这是一个商品和服务都叫人感觉一样的世界，差异微不足道，以致它们对普通买家而言没意义。
今天的市场充斥着与其角逐者不分上下的商品。
尽管每周都有新技术出现，但那些出色商品今天创造出来，明天就大概被其他人拷贝。
对广告公司而言，同质所引发的问题更叫人不安，叫人感觉所有些广告都一样。
这是荒谬的，由于广告的唯一目的就是让买家把心目中的品牌区别，以便将品牌同质状况降到最低。
当所有人都是最好时，就无人是最好。
挖掘独特质刚开始，美国家庭影院频道(HBO)作为付费订阅的电视服务，是一个激进的定义。
而我应邀参加HBO电视台的比稿(广告宣传的文案招标)时，意识到HBO是与众不同的.HBO的模式非常独特，你需要要付钱才能观看它。
对于美国的电视观众来讲，这是没先例的。
更复杂的是，HBO是一个额外付费频道。
你需要先和基础有线电视挂钩，然后再支付另一笔成本获得HBO的服务。
这致使买家的工作不能不比平时更辛苦一点，除此之外还要掏两次腰包收看电视。
更有趣的是，为HBO制作的任何广告，都将在它的角逐对手，譬如美国广播公司(ABC)、全国广播公司(NBC)和哥伦比亚广播公司(CBS)的电视频道上播放。
这就像是用可口可乐的瓶子来为百事可乐做广告，或者《今日美国》在《纽约时报》上登了条广告：嗨，看大家吧，别看你手里的那份。
.这使大家意识到，不可以说有关传统电视互联网的任何负面的言论，大家不可以把它们当成落后的低等商品加以抨击。
大家能说的大概也就是一些诸如大家不是你正在看的频道，大家独一无二之类的话，即便是如此讲也强调了HBO的独特质。
刚开始，大家陷入了惯性思维，把HBO定位为娱乐中心,由于大家把它看成一个纯粹的娱乐频道||没新闻，没当地体育节目，只有娱乐。
大家用了一首比利乔(Billy Joel)的歌《娱乐人士》(The Entertainer),还配了几句好笑的词。
随后，大家发现自己重蹈了同质性的覆辙，试图找出一个独特之处来加以发挥。
如此带来的结果就是：嗨，大家和别的人差不多，不过大家好一点点。
于是，大家回到了原先的思路上来：HBO是与众不同。
事实上，大家比稿策略中的主题广告语多少地由此演变而来：HBO独一无二.其他五家广告公司都没采取这个角度。
他们都没去挖掘HBO的独特质。
他们都提出了由同质性催生出的定义，试图赋予HBO一点角逐中的小小优势，完全忽视了HBO事实上是一个独家交易。
大家取得了这个顾客。
20年后，HBO仍然是我的顾客，不过大家的任务略有变化，目前要面对的是500多个不断跟它抢观众的频道的威胁。
就算拥有了3000多万用户，HBO仍然面临着不变的浴缸出水问题，它要以比顾客流失快的速度增加新用户。
新的主题广告语这不是电视，这是HBO.HBO不与其他人同质，它是独特的，没任何东西像它一样。
调查的力量罗杰恩里克早年在百事公司工作时，凭着市场力量在数据的大海中捞出了一根金针,达成了巨大的事业突破。
但这根针其他人都没看到。
当时，恩里克是多力多滋(Doritos)的品牌经理。
这个品牌有三种口味：原来的烤玉米味、炸玉米卷味和新推出的烤奶酪味。
烤奶酪味玉米片引起了恩里克的兴趣，由于虽然它是最新的商品，却已经卖得非常不错了。
他想了解与两个支柱商品||烤玉米味和炸玉米卷味相比，有多少买家尝试了新产品。
于是，他需要广告公司特雷西劳克为他提供三个品种的试吃率数据。
调查结果为，烤玉米味拥有40%的试吃率，炸玉米卷味也有将近40%,而烤奶酪味只有10%.烤奶酪味的试吃率使恩里克大为郁闷。
可是当他把它与总体销售额进行比较时，一个有趣的矛盾出现了。
烤奶酪味和另外两种更有知名度的口味销售量相当。
恩里克想：假如销售量相当，而试吃率是10%和40%,那样一定是大家买烤奶酪味频繁得多，或者是量特别大。
大家购买的烤奶酪味是其他口味的四倍，也就是说它还有400%的上升空间。
大家手里有一个强力武器却不了解。
大家需要要重新推广烤奶酪味多力多滋。
之后，恩里克命令整个团队把全部精力都放到重新推广烤奶酪味多力多滋上来。
他还去见了他的上司吉姆格罗比(Jim Groebe),介绍了调查状况和计划。
格罗比感觉有道理。
但格罗比的上司并不喜欢这个主意，由于他担忧专注于一种品牌会干扰其他两个。
所以他告诉恩里克，继续对三个品牌进行网络营销推广。
恩里克决定为了他的信念壮志蹈海。
他回来对他的团队说：所有继续集中于一种口味||烤奶酪味。
他们指导广告公司制作广告，甚至提都没提另外两种。
当恩里克把广告放给格罗比看时，格罗比说：你只能靠自己了，恩里克。
这是件正确的事，但你将自己置于险境之中了。
幸运的是，广告在播出后，销售立刻攀升，一年里又涨了一倍。
这个故事表明了在得到准确评估和大胆应用的状况下，调查所具备的巨大力量。
试吃率一役是恩里克职业生涯初期的决定性时刻。
现在，多力多滋也成了一个传奇故事，公司期望主管们以此为行动榜样：你可以冒险，但你要有足够的勇气为了信念而作出牺牲。
今天，菲多利是统治咸味零食市场的赚钱机器。
以单位商品计算，它和英特尔、Microsoft一样，是世界上比较赚钱的公司之一。
30年后，它们比较赚钱的商品仍是烤奶酪味多力多滋。
以情动人除此之外，大家还期望买家了解，大家把他们当作一个直接对话的个体，而不是一个人口统计学上的数字。
大家理解他们的生活，与为何品牌会和这种生活契合得天衣无缝。
这可以看成一个说服逻辑和情感戏码的联姻。
并不是所有人都这么做，但大家喜欢把这看成大家的创作风格和方案。
大家期望得到两个结果，期望买家以最理智的方法告诉自己：我了解你的话。
我理解你的品牌能带给我什么。
然后，大家期望每个买家都能在情感上感觉到：说心里话，我喜欢你的话。
你就是对我说的。
这就是我的生活。
假如能达到这两个不无困难程度的目的，让买家同意这种逻辑，并且从情感上感受它(通过哭泣、欢笑或者无论什么方法),便可以创造出一个坚不可摧的组合。
比如HBO的《黑猩猩》广告，这是第一个获得艾美奖的商业广告。
一只老猩猩挠着下巴，嘴唇翕动，以马龙白兰度在《教父》中饰演的唐科利昂的口吻说道：塔塔格里亚是个拉皮条的，根本不可能胜过桑蒂诺。
旁边的一只年轻猩猩一边在树枝上摆动，一边以《阿甘正传》里汤姆汉克斯的声音说：母亲说，蠢人才做蠢事。
广告中的猩猩们都在说着着名电影中的经典台词，促进叫人们意识到如此一个简单事实：HBO是一个买家永远可以看到伟大电影的地方。
它们看得太多，致使都记住了其中的经典台词。
而情感部分是用猩猩而不是人来表达，并巧妙地诉诸于幽默。
当然，这里没提到的是广告本身及其实行的状况。
你看不到大家挑选和拍摄这类猩猩有多尽心;看不到大家费了多少心血，才把它们的面部表情和嘴唇翕动与电影原音配合起来，让它们看着真的像是在说话。
你可以把我的话理解成大家在实行洞见的时候做到了尽量好，或者至少是达到大家的最高标准。
需要要指出的是，在从调查到实行的整个步骤中，每一步都需要创意人才。
他们的选角、灯光、音乐、摄像与平面广告的风格和尺寸，也都需要永远为打破同质如此一个理念服务。
制作上的细节与广告要表达的讯息并不是没关系，到最后，它们就成了讯息本身。
假如贬低或是漠视这类细节，那就是一种犯罪,是创作独特作品的心腹大患。